渡辺寛士公式ブログ

こんにちは。
わたサポ株式会社の渡辺です。

外壁塗装業界は非常に競争が激しくなっており、チラシを撒いてもなかなか集客ができない、またホームページを新しく作り変えたのになかなかお問い合わせが来ない…などといったご相談をたくさんいただいております。

ですから今回は、これから先の外壁塗装会社がこの激化する競争の中で、どうすれば勝ち残っていけるのかということについて詳しくお話しします。

動画の方が見やすいという場合は、こちらからご覧ください。

外壁塗装会社がまず確認すべき数字

外壁塗装会社が売り上げを伸ばすために、絶対に把握しなければいけない数字がいくつかあると僕は考えています。

そのうちの最たるものが、契約率です。

契約率を確認しよう

「今現在、あなたの会社の契約率は平均でいくつですか？」と聞かれて即答できるのであれば、ここはスルーしていただいてOKです。

ただよくあるのが、「うちは契約率70%超えていると思う」と教えていただいても、実際の資料を提出いただいて詳しく調べてみると実は50%だったなど、認識と異なる会社もよくあります。

ですので、必ず正確なお問い合わせ件数と、契約件数、契約率の把握をお願いしています。

なぜ、この契約率が重要なのか。

今、塗装会社がどんどん新規参入し、集客が非常に苦しいエリアがたくさん増えています。そのため激戦区で契約率が低いと致命傷となってしまう可能性があります。

具体的には、契約率50%を切ったらテコ入れが必要です。

ただしこれは平均ですので、営業マンが3人いるのであれば「3人のうち2人は50%を超えている。だけど1人は50%を切ってしまっている」というような状況であれば、50%を切っている人に対してのテコ入れが必要になります。

ですから、まずは契約率を正確に出してみてください。

ちなみに、なぜ契約率50%なのか？その理由は、契約率が50%あるとビジネスモデルをものすごく組み立てやすくなるからです。

契約率が50%あれば、2件お問い合わせがあれば1件は契約ができます。

これが、3件のお問い合わせに対して1件契約ができるとなると、使える広告費が全く変わってきます。

この後でCPAやCPOの話をしますけれど、仮に問い合わせを1件獲得するのに6万円もかかるのであれば、契約率が50%に対して2件お問い合わせをがきて1件契約できるということになります。つまり広告に12万円かければ1件契約ができる計算になります。

しかし、これが50%を切って、3件のお問い合わせが必要となると、1件の契約を獲得するために18万円もかかってしまいます。

こうなると、会社として使える広告費に大きな差が出てしまいます。

今、外壁塗装の集客はライバルがどんどん増えています。広告費が少なくてもしっかりと売り上げを立てられる会社と、広告費を沢山使わないと売り上げが伸びない会社。

この2社を比較すると、年商は同じでも粗利が全然違います。ですからまずは契約率50%をしっかりと超えて、そこから徐々に単価の方も上げていく努力をしてください。

もちろん、契約率が50%以上でも他社よりも20万円も値下げして契約を取っていれば会社にお金が残りません。本当に強い会社というのは、契約率50%を超えて粗利も40%以上など、しっかりと他社よりも高い単価で契約を取れています。

いきなりこの状態を目指すのはかなり難しいですから、まずは他社よりも多少安くか、せめて同じ程度の価格で50%の契約率を確保すること。

それができてから契約単価を徐々に上げていくことをオススメします。

ちなみに僕の経験上、工事費用が他社よりも20万くらい高い程度であれば、契約率もそこまで損なわずに取ることができます。

さすがに150万円くらいの工事で他社と20万円以上の開きがあると格差が大きいので、そこは会社の工夫だけではどうしようもない部分もでてくるでしょ。でも、20万くらいであれば多少他社より高くても契約は取れると考えています。

広告のCPAを確認しよう

ここで電卓を用意して、あなたの会社のCPAを一緒に計算してみてください。

CPAとはコスト・パー・アクション（Cost per Acquisition）の略で「顧客獲得単価」という意味です。

外壁塗装の集客を行って、問い合わせを1件獲得するのにいくらお金がかかっているのか、という数字を指しています。

計算方法はこちらです。

昨年の広告費 ÷ 昨年の問い合わせ数 = CPA

とりあえず昨年1年間に使った広告費を、昨年1年間のお問い合わせの数で割ってみてください。これで昨年のCPAを計算できます。

チラシと紙媒体でCPAは異なる

このCPAを出す際の注意点は、チラシなどの紙媒体を使った集客とWeb集客とではCPAが異なる点です。

一般的には新聞折込やポスティングなどの紙媒体のCPAと、Webからのお問い合わせのCPAを比較するとWebの方が安い傾向がなります。

外壁塗装会社で実際によくある例は、紙媒体のCPAが5万円から6万円。
それに対してWebのCPAが1万5000円から3万円と、大体2倍くらいの差になっているケースです。

だからといって、Webの方が広告媒体として優秀なのか？と言われるとそうとは限りません。ここは注意が必要です。

どちらが優秀なのかは、このCPAを出さない限り計算ができません。ですので、まずはチラシとWeb、あるいは他にもSNSなど何かしらで広告を出しているのであれば、それぞれ媒体別にCPAを出してみてください。

広告のCPOを確認しよう

続いて、CPOというものも出してみましょう。

CPOはコスト・パー・オーダー（Cost per Order）の略です。
先ほどのCPAは問い合わせを1件獲得するのにかかった費用でしたが、CPOは契約を1件取るのにかかった費用になります。

こちらは昨年の1年間の広告費を昨年1年間の受注件数で割っていただければ正確なCPOが出せます。

【計算式】昨年の広告費 ÷ 昨年の受注件数 = CPO

 CPAが良くてもCPOが悪いケースもある

先ほどのCPAとCPOには明確な関連があり、CPAが良くてもCPOが悪いケースもあります。

特にこれはWebマーケティングにおいてよく起こります。

Webマーケティングには特に注意しよう

先ほど、CPAはWebの方が紙媒体と比べると2倍くらい良いというお話をしました。

ところがCPO、契約1件を獲得するのにどれくらいお金がかかっているのかを見てみると、問い合わせを1件獲得するコストはWebの方が紙より安いけれども、契約1件となるとWebの方が高いケースが多くあります。

このような現象が起きる理由は、Web特有の契約率の低さがあるからです。

別の動画で詳しく解説をしているので簡単に説明しますと、Webからお問い合わせをくださる見込み客の方は、他にもたくさんの会社を比較しています。

パソコンやスマホで塗装会社についてWeb検索をすると、1時間もあれば5社〜10社ほどの会社を調べられます。お客様はまず自分の家から近い塗装会社を全部チェックした上で、どの会社が良いかを比較して選ぶことができるのです。

ですからWeb上で強く会社のアピールをしておかないと、お客様からお問い合わせをいただくことすら難しい…というような状態になってしまいます。

また、単純に安い塗装会社を探している方ほどWebからのお問い合わせ率が高い傾向もあります。

しかしその後契約に繋がるのかと言うと、お客様がお問い合わせの時点で明確に契約の意思を持ってくれていなければ難しいです。

このような理由で、WebのCPOが非常に高くなってしまっている。
そのような会社も増えていますので注意をしてください。

CPOが高すぎると外壁塗装のマーケティングは厳しい

紙媒体にしてもWebにしても、CPOが高過ぎると外壁塗装のマーケティングは正直苦しくなると感じています。

過去に本当に気の毒だなと思ったのは、CPOを計算すると40万円くらいになっていた会社です。1件受注するのに40万円もお金がかかれば、ほぼ赤字ですよね。実際に「もう塗装会社を辞めようか」というご相談をいただいたこともありますが、正直このような会社は相当苦しいと思います。

もしあなたの会社が契約率が50%を切っている場合は、もし契約率が50%になったらCPOはいくらになるのかを計算してみてください。

実際に、今お話ししたCPOが40万円を超えているような会社も、調べてみると契約率が30%を切っていました。その後契約率を高めることでCPOを下げることに成功しています。

これを知った上で、「契約率が50%になった場合CPOはいくらになるのか？」をどうやって計算をするのか。もしあなたがそれを知りたいのであれば、ちょっと意地悪で申し訳ないのですが、あえて計算方法を明かさずにしておきます。

なぜ明かさないのかというと、間違いなく年商が高い会社ほど、CPAやCPO、契約率といった基本的な数字を始めとするあらゆる数字を、細かく一分の違いもなく社内で把握をされているからです。

断言できますが、年商が高いから細かく把握できているのではなく、細かく数字を把握してきたから年商が伸びています。

これが実情としてありますので、この計算式がわからない場合は、細かく数字を把握できるようになるための第一歩として、ぜひご自身で計算していただきたいと思います。

弊社では自動的に数字を出せるツールを作っており、これを使っている会社さんもあります。

弊社のメルマガなどでアナウンスをしている無料のセミナーでは、地域ナンバーワンクラスの会社がどのような数値管理方法を取っているのか？これを見せたりもしていますので、よろしければ実際に参加して確認してみてください。

もしあなたの会社が、年商1億円以下の会社に該当するのであれば、数値管理シートで細かく数字を把握することができれば、年商3億円や5億円になれる希望があります。

本当に大事なポイントとなりますので、一度計算をしていただきたいと思います。

また逆に、既に契約率が50%を超えているにも関わらずCPOが非常に高く集客に苦戦している状態にあるのであれば、集客方法そのものを見直してください。

具体的に言えば集客媒体を変えるのが良いでしょう。

市場と媒体とメッセージ、この3つの兼ね合いで広告の反応というのは決まります。そのため外壁塗装の集客媒体を見直すのは良いことだと思います。

ただこの辺りは個別で具体的に見ていかないと、どこをどうすれば良いのかピンポイントでは分からりません。基本的には、使う媒体とその媒体によって打ち出すメッセージを変える。こう考えてただければ良いと思います。

外壁塗装会社がマーケティングで成功するポイント

では本題ですね。

外壁塗装会社がこれから先、マーケティングで成功するコツは、なんといっても競合他社が多いという前提で考えることです。これに尽きます。

競合他社が多い前提で考える

外壁塗装業界は新規参入がとても多いですが、ある程度撤退も始まっています。

本当に新規参入が増えすぎて、どうがんばっても儲からない。せっかくショールームも構えて大々的にチラシを打っていたのに、儲からないのですぐに撤退してしまう。エリアによってはそんな会社も出てきています。

なのであと5年もすれば状況は落ち着くと予想していますが、まだまだライバルが多い状態は続きますので、それまでは勝ち残っていかないといけません。

先ほどもお話したように、お客様も今はWebで検索する人が増えています。

Webで検索をすると一度に多くの塗装会社を見ることができるので、お客様から見て「他の塗装会社と違ってあなたの会社は何が良いのか」という差別化要因が明確になっていないと集客には苦戦します。

差別化要因を用意しよう

差別化要因がないとWebからの問い合わせがあったとしても、せっかくお問い合わせをもらえても契約に繋がらず契約率が低くなってしまいます。するとCPOが上がる状況に陥ってしまいます。

ですからライバルが多いときには、差別化要因が絶対に必要。この事を押さえるようにしてください。

外壁塗装のマーケティングは逃げるが勝ち？

また、「逃げるが勝ち」というのも僕はありだと思っています。

ここ数年で塗装会社は非常に数が増えてきていますので、活動エリアを変えて成功する会社が出てきています。

例えば僕が住む岡山市の人口は70万人くらいですが、それくらい人口がいるとやはりWebでのお問い合わせをある程度は獲得することが見込めます。

ただあまりにも塗装会社の数が増えてくると、いくら人口が70万人いても1社がもらえる問い合わせの数は減ってきますよね。

今、日本のあちこちがそんな状態になっています。

活動エリアを変える会社も多い

弊社のお客様でも実際に人口が多い市場から一度撤退し、田舎で活動することにしたらすごく売り上げが伸びた会社も散見されます。

田舎だと人口は少ないですが、その分ライバルもほとんどいません。人口は少ないけど塗装会社も1社しかないから、総取りとなり1人勝ちも状態になることもできます。

このようにエリアを変えて売り上げを伸ばしている会社も出てきています。

ドミナントで複数店舗をもつ会社も増えている

それからドミナント戦略で複数店舗を持つ塗装会社も増えてきています。

本店から車で15分から30分くらい離れた所にもう1店舗を構える。1店舗の年商は5000万から8000万くらいで、それほど大きくはありません。

店舗から車で30分より遠いエリアまでチラシを撒くことは難しいので、年商が5000万から8000万の店舗を2店舗に分けることで、年商1億円を超えるといった会社が結構増えてきています。

あとは弊社が補助金を支援してくれる会社と提携をしていることもありますが、補助金を使ってショールームを出しているお客様もいらっしゃいます。

ショールームのリフォーム代や広告費に補助金を使い、2店舗目を出す。こういう会社も増えていますので、もしご興味があればお問い合わせいただければ活用できると思います。

今は同業者のライバルが次々に増えていることが外壁塗装業界の大問題になっていますので、あなたも少し離れたところに活動エリアを移すことで、もしかしたら突破口が見えてくるかもしれません。

外壁塗装のマーケティングはOB顧客のフォローも大事

続いて、外壁・屋根塗装会社と言えどもこれからの時代、OB客のフォローは欠かせないと僕は考えています。

外壁塗装のサイクルは10年に1回程度です。
塗料の性能やサイディングの性能が上がったことで、家によっては15年に1回しか外壁塗装をしないこともあります。そんなOB客のフォローをしてもしょうがないと話す社長さんもいます。

気持ちはわかりますが、僕の経験上、絶対にOB顧客のフォローは必要です。

10年に1回はバカにできない

なぜフォローが重要かをご説明します。
仮に受注した人と受注できず失注した人、両方含めた住所を1000件、会社で把握しているとします。

この方たちが10年に1回の塗装をすると想定します。
すると1年間で100件の方が塗装をするわけです。ですので、僕ならこの1000人に対して、毎月何かしらDMやニュースレターなどを郵送します。

郵送代が100円だとすれば月10万円。
もし倍の200円かかったとしても月20万円です。

月20万円の広告費で、全くの新規ではなく一度はお話したことがある人から年間で100件前後のお問い合わせをいただくことができます。実際に、わたサポのお客様の中にはこれよりも遥かに多い数の問い合わせをもらっている会社が多いです。

100件 ÷ 12ヶ月 = 1ヶ月あたり8件前後

1回話した方ですから、月8件もらえるお問い合わせに対して契約率50％を切ることはまずないでしょう。

そうなると月に20万円の広告費で少なくとも4件の契約ができる。

このような発想のもとで、年商が高い外壁塗装会社はOB客のフォローに力を入れています。

実際にこの動画を撮っている三日くらい前にも、年商15億円ほどの外壁塗装会社から集客についてお問い合わせをいただきました。相談の内容はOBへのフォローをもっと強化したい、そのために力を貸して欲しいという内容でした。

このように、今、OB客のフォローはマーケティングに詳しい塗装会社が注目しているやり方になっています。

紹介も発生しやすくなる

さらにOBのフォローをしていると、純粋にお客様の満足度が上がるので紹介も発生しやすくなります。

リフォームを行ったお客様からよく耳にするのが、「あの会社は工事が終わった後、一度も連絡をよこさない」という声です。

このようにお客様に不満を抱かせないためにも、月に1回、こちらから何かしら送るようにしましょう。「しっかりとあなたをフォローしていますよ」と意思表示をするだけでお客様の満足度はすごく上がります。

満足度が上がれば紹介が増えますし、外壁塗装以外の工事も行っているのであれば、水回りの工事などの依頼も非常に多くなります。

このような理由でも、OB客のフォローは強くおすすめしたいところです。

外壁塗装会社のマーケティングまとめ

現在、外壁塗装業界は新規参入が増えています。

競争が激しくなっていますので、これから先あなたが勝ち残りたいのであれば、

• 契約率
• CPA（問い合わせ1件獲得するのにいくらお金がかかっているのか）
• CPO（契約1件獲得するのにいくらお金がかかってるのか）

少なくともこの3つを必ず把握するようにしてください。

そして、契約率は50%を切ればテコ入れが必要です。契約率50％だけは「何としても守らなければいけない数字だ」と思っていただきたいです。

また、この契約率50%を守りながら、可能であれば受注単価を上げていく。こうすることでCPOを下げることができます。

マーケティングという観点で考えると、競合が多い市場で戦う場合は「なぜあなたの会社が選ばれるのか？」という理由が明確になるほどお問い合わせを獲得しやすくなります。そのため差別化要因を打ち出すことも大切です。

また活動エリアをずらすことで、ライバルが減る可能性もあります。
これも意識していただきたいところです。

そして、なんといってもOB顧客のフォローは年商の高い外壁塗装会社も非常に注目しているやり方です。

1. 差別化要因
2. 活動エリアのずらし
3. OB顧客のフォロー

この3つをしっかりと意識していただければ、今後の競争の激しい外壁塗装業界でも勝ち残っていけると思います。

ちなみに。
うちのお客様には外壁塗装会社がとても多く、今後は毎月の視察会なども計画しております。

そこで他の塗装会社さんがどのように集客をしているのかを見ていただくことも可能ですので、よろしければお問い合わせ頂いて直接お話しましょう。これをキッカケに良いお付き合いができれば大変嬉しいです。

セミナー情報などはメルマガに登録して、今後の情報のアナウンスをご期待ください。

では今回も最後まで読んでいただき、ありがとうございました。