渡辺寛士公式ブログ

こんにちは。工務店・リフォーム会社の集客や経営支援をしているわたサポです。
今回はリフォーム会社のためのターゲット選定法について解説していきます。

同じ内容を動画でも解説していますので、動画のほうが見やすいという方はこちらからご覧ください。

「リフォーム市場6兆円」が意味するもの

今この記事を読んでくれている、あなたが経営者なのかお勤めの方なのかは分かりません。

ただどちらにしても、おそらく、リフォームのターゲット層や市場を見て「自社がどう動けば成長していくのか？」ということを知るためにこの記事を開いたことと思います。

ですからここでは実際に、年商が10億円以下や5億円以下の会社に絞ったうえで、どのように市場を調べて、どんな戦略を立てることで会社が伸びるのかについて僕の経験も踏まえたお話をしたいと思います。

ちなみにリフォーム市場について調べてみると「リフォーム市場は6兆円！」のような情報がたくさん出てくると思います。ただ僕からすると、これらの情報は「だから何？」という程度のものでしかないです。

誤解のないようにお伝えしておくと、ハウスメーカーやビルダーのように売上が50億とか100億以上あるような会社であれば、日本でのリフォーム市場が6兆円という情報をもとに「どういう戦略を立てようか」という話ができるでしょう。

しかし、僕らみたいな年商が5億円や10億円に満たないレベルの会社の場合、6兆円という数字は大きすぎて実体とかけ離れてしまっています。

ですので、僕から見るとあまり役に立つ数字ではありません。あなたも会社の年商が10億円以下なのであれば、リフォーム市場の数字は違う視点から見た方が良いと僕は考えています。

市場の40％が塗装工事でも現実は…

ネットなどで市場を調べてみると、リフォーム市場6兆円のうち4割は外装工事であるという数字が出ています。

この数字を見て大手のコンサル会社の中には「外装工事はこれから市場がどんどん大きく膨らんでいきます！他の工事よりも市場が大きいですので、今からでも市場に参入すれば会社が潤いますよ」という提案をしているところもあるはずです。

幸せな外壁塗装会社はごく少数

しかしその結果、実際に市場に参入して幸せな経営ができている外壁塗装会社がどれぐらいあるのかというと、ほんの一握りしかいないのが現実です。

これは僕の予想ですが、将来的に勝ち残ることができるのは力のある上位3%の会社だけだと思っています。

あなたもご存知かもしれませんが、外壁塗装業界では広告の反響がどんどん悪くなっています。なぜなら日本中のあちこちで新規参入業者が増えすぎて、様々な外壁塗装会社が似たような広告をまいているからです。

そのためひどいエリアでは全く反応がないという状況になっています。

実際にひと昔前だと、チラシを撒けば反響率が1万分の1ぐらいはあったという外壁塗装会社は多いでしょう。これでもだいぶ微妙な数字だと思いますが、今はエリアによっては反響率が4万分の1程度になっています。

そんなレベルですから「どうやったら食べていけるのだろうか」と皆さん試行錯誤されている状況です。でも、これが年商が小さい会社の現状なのです。

ですので「市場が大きいから参入したら会社が成長できる」という考え方は僕たちには全く当てはまりません。

市場が大きくて需要がたくさんあっても、供給する側が急増すれば当然バランスが崩れてしまいます。このあたりの情報もしっかりと見ていく必要があると僕は考えています。

繰り返しになりますが、ハウスメーカーやビルダーと同じ視点で市場を分析したって僕たちには何の役にも立ちません。

しっかりと足元の市場を見つめた調べ方を行い、そこからターゲティングしていくことが大事になります。

本当に今はあちこちで「日本のリフォーム市場が伸びている」とか「外装工事が伸びてますよ」という声が聞かれますが、これらの言葉に踊らさないようにしてください。実際は全く違う現実が待っています。

リフォーム会社が狙うべきターゲット層

さて、ここまでが前提としてのお話でした。

では、リフォーム会社は今後どのようなターゲットを設定していけば良いのでしょうか。今度はこれついて話していきます。

今と未来ではターゲットが異なる

僕は今現在このブログを書いている2023年と2030年、2040年の未来では、リフォーム会社のターゲットは少し属性が異なってくることが予測されます。

 今狙うなら60代前後

今、リフォーム会社がターゲットとして狙っているのは60代前後の方々です。

あなたが既にリフォーム会社を経営されているのであれば、リフォームの客層は60代前後、下は40代ぐらいまでが中心になっているのではないかと思います。

将来を見据えるなら40代前後

では、20年後の未来はどうでしょうか。

当然、20年後も60歳ぐらいの人がリフォームをしていることでしょう。

となると今の40代前後の人たちが20年後のターゲットになります。

今現在の会社をしっかりと成長させることももちろん大事ですが、会社を永続させるという視点もかなり大事です。ですので、今の40代前後がメインターゲット層になる時代を見越した計画を練ることも今後の会社の課題の１つと言えます。

リフォーム業界は 20年後も見据えたターゲット設定が必要

繰り返しますが、将来に渡ってしっかりと力がある会社として勝ち残りたいのであれば、20年後を見据えたターゲティングが大事になります。

では、今の60代と、今の40代が20年後に60歳ぐらいになった時に何か違いが起きるのか？と想像すると、まず間違いなくスマホが使えない人がいなくなります。

きっと、今の60代と比べても当たり前のようにスマホで色々なことを調べることでしょう。

ということは、今以上に会社のホームページを閲覧されることになります。

今であれば実際折込チラシを撒いた場合、そのチラシを見たあとに会社のホームページを見にいく人は全体の半分もいないという会社が多いです。

この比率が、20年後にはグッと上がってくることが予想されます。

今だったら田舎であれば、チラシを撒いた人の半分どころか、約2割しかホームページを見ないというところもたくさんあります。つまりまだまだ紙媒体での集客が強いのですが、10年、20年と時を重ねるごとにだんだんとWeb集客の比率が上がっていくでしょう。

このことは人口比率などのデータを見ても間違いないと考えています。

リフォームのターゲット設定に役立つ2つの知識

僕たちは、このような前提を踏まえた上で勝ち残るターゲティング戦略を実施しないといけません。

ここで、年商が5億円以下の規模の会社が行うターゲティングに役立つ知識を2つご紹介します。

1つは市場の成長曲線。もう1つは人口動態です。

 市場の成長曲線

まずは市場の成長曲線についてです。

ネットで「市場の成長曲線」と検索すると、これによく似た画像がたくさん出てくると思います。

タピオカを例に説明するとわかりやすいと思いますが、タピオカは高速でこの図の曲線どおりに辿っていったと思うんです。

ブームになった頃はタピオカのお店出したら勢いよく売れていきましたが、ブームが終わったら売り上げが一気に下がり、撤退するお店が増えましたよね。

「どんなサービスでもこのサイクルを辿っていきますよ」というのを図で表したのが、この市場の成長曲線になります。

では、リフォームは市場の成長曲線のどこに該当するのでしょうか。

リフォームというサービス自体は、かなり昔からあると思います。遡ったら何時代か分かりませんが、江戸時代には間違いなくあったと思いますし、もっと前からあるかもしれません。

ですので、導入期と成長期はとうの昔に終わっています。

おそらく今は成熟期とか衰退期に入っていることでしょう。空き家のリフォームはひょっとしたら成長期にいるかもしれませんが、一般的なリフォームの場合はおそらく成熟期・衰退期あたりじゃないかと思います。

リフォーム市場で確実に予測できる人口動態

次に人口動態ですが、これはほぼ確実に間違いのない予測ができます。

かの有名なドラッカーも「唯一確実に予測できるのは人口動態だけだ」と言っています。

日本の人口動態をみると、今後人口が減っていくのは間違いありません。ですが先ほどもお伝えしたように、ネットで情報を探す人はこれからどんどん増えていきます。

20年後も勝ち残るリフォーム会社のターゲット設定は…

もうひとつ、これから説明することも20年後のリフォーム業界を考えるうえで大事なポイントになります。

それは、収入の二極化です。

ちょっと前昔までは「1億総中流」なんて言葉もあったように、年収で言うと500万や600万ぐらいの方が多くいました。

それが今はその500万600万の中くらいの年収の人が減っていて、700万や800万円以上稼ぐようなアッパー世代の方と、非正規雇用などに代表される年収があまり高くない方に二極化される傾向があります。

当たり前ですが、年収があまりにも低いとリフォームはできません。そのため20年後にはそもそもリフォームをできるだけの年収がある方が減ってしまいます。

先ほどの市場の成長曲線を見ると、リフォーム業界は衰退期か成熟期ぐらい入っています。人口がどんどん減っていくだけでなく、リフォームをできる経済力がある家庭が減っていく。

このことは僕たちリフォーム会社や工務店が、少ないお客様を奪い合う構図になることを示しています。

おそらく、僕たちリフォーム会社は必死にアピールしないとお客様になかなか選んでもらえなくなるでしょう。

需要と供給のバランスが崩れるので、集客の工夫をしなければリフォームを検討しているお客様の方が力関係が上になる。そんな時代がすぐそこまで迫っています。

20年後のリフォーム集客に必要な要素

では、20年後のリフォーム会社や工務店にはどんな工夫が必要になるのでしょうか。

それは差別化要因です。

差別化要因とは、たとえばA社・B社・あなたの会社の3社を比較した時に「あなたの会社にはこういう要因があるから、お客様が頼んでくれる」と決め手になるような要素のことをいいます。

別の言い方をするとUSP、会社の強みですね。

20年後のリフォーム業界を考えると、お客様は当たり前のようにWebで検索するので、僕たちは会う前に比べられてしまいます。

問い合わせをもらう前に勝負が決まりかねないので、リフォーム会社はWeb上でこの差別化要因を押し出していかないと20年後のリフォーム業界で勝ち残るのはかなり厳しくなります。

このように僕は予測しています。

ですので、僕の会社もこの「差別化要因」にはものすごくこだわって緻密な設計を行っています。わたサポ・わたさぽホームともに様々な展開を行っていますが、全てこの差別化要因を作るために入念に下準備していると言っても過言ではないくらいです。

 真似されるものでは勝てない

とろこで、差別化要因は他社が真似できるものだとあまり効果を生みません。

例えば、自然素材を扱っていると打ち出したとしましょう。

その時点では地元のライバル他社が自然素材を扱っていなければ上手く集客できるかもしれません。ですが、あなたの会社が利益を出していることを嗅ぎ付けて他社も自然素材を取り入れ始めてしまったら、それはもう差別化要因ではなくなります。

こんなことが起きれば元の木阿弥です。

ですので、差別化要因は他社が真似できないもので勝負することがとても大事になります。できれば一生真似できないものが良いでしょう。

本当はこのやり方を詳しくご説明したいのですが、しっかりと解説すると1Dayセミナーでも足りないので…

ここからは差別化要因を作るためのやり方について、本当に大事な概要だけをお話ししたいと思います。

これから話すやり方で差別化要因を見つけることができたら、最低でもホームページにはしっかりと掲載するようにしてください。可能であればお客様に渡す資料などにも落とし込んでもいいと思います。

なぜそうして欲しいかと言うと、そうすることでお客様に選ばれる会社になれるからです。

お客様に選ばれる会社になれれば経営が楽になりますので、ぜひ参考にしてみてください。

リフォーム市場の1％の顧客を獲得しよう

いきなり大事な話をしますが、市場の1%のお客様を獲得することができれば、僕たちリフォーム会社は20年後、30年後も食べていけると思います。

ハウスメーカーののような大きな会社の場合は、市場の1%しか取れなかったら逆に潰れるでしょう。

でも僕らのように年商５億円以下のような会社は、多くのエリアで1%のお客さんを獲得できれば年商５億円くらいは達成できるはずです。ですので、冒頭の市場が6兆円という内容はあまり気にする必要がないわけです。

あなたが活動している都道府県の中のたった1%のお客さんが、あなたの会社の顧客になってくれる。このことを意識したターゲティングこそ、リフォーム会社がこれからの日本の市場を見据えたときに大事なポイントになると僕は考えています。

ちなみに僕は以前自分の会社で試算してみましたが「食べていくだけなら1%どころか0.1％でも十分なんじゃね？」と思うくらいの数字がはじき出されました。

ですので、ハウスメーカーやビルダーでもない限りは、この考え方の方をもとにターゲットを設定してから活動した方がうまくいくと思います。

ターゲットを明確にする3つの質問

さて、いよいよ自社で設定すべきターゲット層を明確にする方法をご紹介します。

ターゲティングの方法はいろいろありますが、僕はこの3つの質問を実施するようにしています。

あなたの会社の優良顧客は誰？

1つ目は「あなたの会社の優良顧客は誰ですか？」という質問です。

優良顧客について簡単に説明しますと「こんなお客様のような人ばかりが集まってくれたら、とても幸せな経営ができるのに！」と思えるようなお客様のことを指します。

これがどんな人たちなのか、まず自社でしっかりと考えて洗い出しましょう。

優良顧客は何に惹かれている？

2つ目は「彼らはあなたの会社の何に惹かれて工事を頼んでくれたのですか？」という質問です。

自宅から近い場所にあったとか、扱っている素材や工法、人柄など様々な答えがでてくると思います。

なぜ、あなたの会社に決めてくれた？

3つ目は「この優良顧客はなぜ他にもたくさんの同業者がいるにもかかわらず、あなたの会社に決めてくれたのですか？」という質問になります。

2つ目の質問と少し似たところはありますが、3つ目の質問への回答もしっかりと明確にすることが大事なポイントです。

 必ず直接質問しよう

ここで大切なことをお伝えしますが、優良顧客には絶対に“直接”質問するようにしてください。

直接会いに行くのが最適なやり方ですが、それが難しければ電話でも良いでしょう。

絶対に、ヒアリングシートやアンケートのようなものを郵送して書いてもらうのだけはやめてください。経験上、ろくな答えが返ってこないです。

可能な限り、直接会いに行ってお客さんと雑談でもしながら、さっきの3つの質問を聞いてきちんとメモをして帰るようにしましょう。

これを実施することで、自分の頭の中で「多分お客さんってこういうこと考えてたんだろうな」って思っていた内容と、実際に話を聞いたお客さんが話す内容にかなりズレがあることに気付けます。

僕も何回もお客様に話を聞いていますが、今やってもズレが起きています。

本当に「そんなこと考えていたの？」と驚くような回答も返ってきますので、必ず直接質問されることをオススメします。

契約直後に質問するのもあり

これから契約を控えているお客様がいらっしゃるのであれば、契約直後に先ほどの3つの質問を聞くのも良いでしょう。

契約のすぐ後であれば、お客様も質問に答えやすいと思います。

本当は優良顧客を中心に質問を重ねたいのですが、そうでなくても、たくさんデータを集めたほうがより正確な情報が手に入るものです。ですから可能な限り多くの方に直接しっかりと聞いていくようにしましょう。

この３つの質問に対して、返ってきた答えがあなたの会社の差別化要因のヒントとなり、会社として狙うべきターゲットにも繋がってます。

なぜなら「会社にとって理想的なお客様が、なぜ工事を依頼してくれたのか？」という理由がわかれば、その要素を新規客に向けて打ち出すことで集客力が増すからです。

他社が真似できない要素はつくるのではなく、見つける

質問に対して得られた回答が他社に真似できないものであったなら、それは必ずホームページや資料に落とし込んで新規客に伝えるようにしてください。

そうすべき理由は、既存のお客様が惹かれたものは、高い確率で新規客も魅力的に感じてくれるからです。

仮に「あなたの会社は自然素材に詳しそうだから依頼したんです」とお客様に言われたなら、少なくとも自然素材はホームページなどで打ち出したほうが良いでしょう。ですが自然素材だけだと他社も真似できてしまいます。

そこで他にも理由がないか掘り下げて聞いていくと、もしかしたら「あなたが良かったから」と言われるかもしれません。

もし、この「あなたが良かったから」という回答が多いのであれば、ホームページに自分の顔を動画などで出して人柄をアピールしても良いかもしれませんね。

実際には「私の行動の何がいいから良い印象をもって頂けたのですか？」とでも聞けば、きっと別の答えが聞けると思います。ただ、それでも人柄は他社が絶対に真似できないので強い武器になります。

このようにお客様に質問を重ねることで、あなたの会社がホームページなどで打ち出したほうが良い差別化要因が必ず見つかります。

大事なのは、差別化要因は「作るのではなく、見つけるものである」ということです。自分たちの頭の中で作っても良い結果は得られません。

ここをしっかりと掘り下げて実行できたのであれば、狙うべきターゲット層も「話を聞かせてもらった優良顧客に近い属性の方」に設定すればOKだと僕は考えています。なぜなら、優良顧客と同じような人を集めることで幸せな経営ができる可能性が高いからです。

ですので必ず直接お客さんに話を聞きにいき、「なぜ自分の会社を選んでくれたのか？」という質問への答えを手に入れていただきたいと考えています。

今後のリフォーム業界は購入する理由も必要

今日の話は以上になりますが、最後にかなりマニアックな話をしようと思います。

なにかと言いますと、僕が5年後10年後のリフォーム会社の経営で大事になってくると予想している内容です。

今現在は、普通にリフォームをしたいと思って問い合わせをくれるお客様が多いと思います。

ですが時代の流れを見ていると、きっと早い段階で「なぜこの会社から買うのか」「なぜ、この会社でリフォームしてもらいたいのか」という『意義』を大事にするお客様が増えてくると僕は予想します。

価格の安さではなく、たとえば「会社がこういう目標を持って一生懸命活動しているから」、「地元の〇〇の業界に対して社会貢献をしているから、その役に私も立ちたいと思ってこの会社にリフォームを依頼しました」という考えを持つ方が、これからの時代は増えてくると僕は思うのです。

ですので、会社としてお客様が購入する意義を提供できたら先ほどの差別化要因の更に上のステージに上がれるのではないかと考えています。

正直、今の時代は差別化を図るのが難しくなってきているところがあります。

僕は海外の市場も調べることがあるのですが、海外では業界を問わずこの「購入する意義」を提供する会社が伸びてきています。なんなら差別化よりもこの「意義」の方が強力な訴求ポイントになっている会社もあるくらいです。

ですから、おそらくこの流れが今後日本にも来るのではないかと思えてなりません。

ですので、余裕があれば「購入する意義をお客様に提供する」ということも考えておくと良いのではないかなと思っています。

まとめ

市場予測のデータは、検索したりお金を払えば買うことができます。

ですが冒頭でお伝えしたとおり、年商が小さい会社にとってはほとんど役に立たないのが現実です。

僕たち年商が小さい会社は、しっかりと小さい会社ならではのターゲティングを行うことが大切です。その上で20年後まで考えるのであれば、間違いなくWeb上では差別化要因を打ち出さないと集客が苦しくなります。

しっかりと、あなたの会社で何を打ち出すべきなのかを明確にしましょう。

これを考えるために今の段階で優良顧客にしっかりとヒアリングをしていけば、差別化要因のヒントやターゲティング設定のヒントが見えてくるはずです。

ぜひ、自社でドンピシャのターゲティング設定を行ってください。

では、ありがとうございました。

P.S

ちなみに会社を成長させる方法に関しての色々なセミナーをわたサポでは実施しています。

無料で参加できるものもいっぱいありますし、僕も直接お話しできればなと思っていますのでぜひご参加ください。

セミナーのアナウンスはメルマガにて行っていますので、お気軽に下記からご登録ください↓